Il sera intéressant de voir ce qui arrivera aussi à Québec. En effet tout près de chez moi au centre commercial Fleur-de-Lys il y a un SuperC agrandi récemment d’un côté de la rue Soumande. Du côté opposé sur la même rue il y a en face un gros Maxi et à quelques dizaines de mètres de ce dernier il y a le Walmart.
À noter que les deux enseignes québécoises sont plus visibles que le Walmart plus loin derrière. Donc on pourrait s’attendre en suivant cette logique, que le Walmart disparaitra éventuellement (même si le Fleur-de-Lys développe actuellement des milliers de nouveaux logements in situ). Histoire à suivre…
Guerre d’usure. Guérilla marketing. Avec leur multiplication au cours des dernières années, des enseignes au rabais comme Maxi et Super C soufflent dans le cou de Walmart, à un point tel que leur présence a provoqué la fermeture de trois magasins appartenant à la multinationale américaine, selon des experts interrogés.
Côte-des-Neiges, Pointe-aux-Trembles et Dorval perdront leur Walmart au cours des prochains mois. Dans un communiqué, le détaillant affirme avoir pris ces décisions « pour s’assurer de répondre aux besoins en évolution [des] clients et de positionner l’entreprise pour une croissance continue au Québec ».
PHOTO CHARLES WILLIAM PELLETIER, LA PRESSE
Des enseignes au rabais, dont Super C, soufflent dans le cou de Walmart.
Or, ces trois fermetures d’établissements, tous situés dans l’île de Montréal, s’expliquent surtout par l’apparition de compétiteurs agressifs dans le paysage québécois au cours des cinq dernières années. Dans le cas de ces trois emplacements, des épiceries au rabais sont situées tout près, à moins d’un demi-kilomètre.
« Walmart n’est plus la seule bannière à jouer sur le prix », observe Marie-Noëlle Cano, présidente de Cano Intelligence Collective et spécialiste de l’expérience client.
« La tarte que Walmart avait il y a 10 ans où elle pouvait jouer sur le prix et qui nous permettait de dire que c’était le meilleur prix garanti avec le petit bonhomme sourire qu’on trouvait bien fiable se partage maintenant avec d’autres joueurs. Aujourd’hui, des Maxi s’installent à des endroits où on ne les attendait pas. Super C fait du renforcement aussi. »
Le Walmart de Côte-des-Neiges est situé à quelque 260 mètres d’une épicerie Maxi & Cie. Les consommateurs de Pointe-aux-Trembles ont quant à eux accès à un Super C, à un Maxi et à un Walmart dans un rayon d’environ 500 mètres. Puis, à Dorval, à peine 140 mètres séparent les magasins Maxi et Walmart.
« On peut dire que des bannières québécoises et canadiennes chauffent Walmart. C’est quand même quelque chose qui est remarquable, note pour sa part Luc Dupont, professeur de communication à l’Université d’Ottawa. Cela étant dit, on aura compris que Walmart est une très grosse entreprise. Mais en ce qui concerne la guérilla marketing, Maxi, Super C et même Dollarama sont capables de livrer des petites guerres très localisées en face d’un Walmart et sont capables de gagner des batailles. »
Marché saturé ?
Plus de détails
« La proximité change. Le comportement du consommateur change, la perception des meilleurs prix change. Et il n’y a pas plus de consommateurs qui sont arrivés au Québec depuis cinq ans », mentionne Marie-Noëlle Cano pour expliquer une certaine saturation du marché.
Et voilà que Sobeys (IGA) a également décidé de sauter dans l’arène au Québec avec l’acquisition de quatre magasins-entrepôts Mayrand, reconnus pour la vente en gros format.
« Sur l’île de Montréal, il est là, le champ de bataille. Mais on peut se demander à quel moment on va atteindre ce que j’appellerais un niveau de saturation du côté des bannières à bas prix », se demande pour sa part Luc Dupont.
De son côté, Jean-François Grenier, directeur principal du Groupe Altus, tient à rappeler que deux des trois magasins qui fermeront leurs portes sont des Walmart traditionnels et non des Supercentres. Dans le format classique, l’offre alimentaire est moins grande, ce qui peut expliquer que les consommateurs aient décidé d’aller faire leur épicerie ailleurs.
Il croit aussi que le commerce en ligne devient une option intéressante plutôt que de maintenir en vie des magasins qui fonctionnent moins bien.
Selon les experts consultés, ces annonces ne sonnent évidemment pas la fin de Walmart au Québec. La multinationale a par ailleurs tenu à le rappeler. « Cet exercice financier, nous prévoyons investir plus de 150 millions au Québec pour ouvrir notre Supercentre relocalisé de Sherbrooke, rénover 18 succursales partout dans la province et améliorer l’expérience des clients, en offrant de nouvelles capacités pour rendre le magasinage chez nous encore plus pratique », indique-t-on dans un communiqué.
« Mais on n’est plus dans les années de grande croissance », croit malgré tout M. Grenier.
Un point de vue partagé par Luc Dupont. « Je n’ai pas le sentiment que Walmart va ouvrir une dizaine de magasins dans les prochaines années au Québec. »
Walmart au Québec
Arrivée dans la province : 1994
Nombre de magasins : 70
Nombre d’employés : 12 000
Magasins qui fermeront : Côte-des-Neiges (19 juin), Pointe-aux-Trembles (26 juin), Dorval (17 juillet)
